作者：本報(bào)記者 李家欣《光明日?qǐng)?bào)》（2026年05月19日 07版）

　　當(dāng)下文旅市場(chǎng)中，沉浸式體驗(yàn)游的熱度正持續(xù)攀升。奔赴江西景德鎮(zhèn)邂逅陶瓷文脈，走進(jìn)河南開封沉浸式感受武俠宋韻，去往陜西西安夢(mèng)回盛唐煙火……告別走馬觀花，深度參與、沉浸式共情，成為大眾出游的新追求。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為重要的消費(fèi)場(chǎng)景，正日益成為激活國內(nèi)文旅市場(chǎng)的重要力量，“為一場(chǎng)體驗(yàn)赴一座城”已成為文旅消費(fèi)新風(fēng)尚。

　　體驗(yàn)游為何如此吸引人？如何才能走得更遠(yuǎn)？記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。

　　體驗(yàn)游為何引人入戲共情

　　這個(gè)“五一”假期，河南開封再次成為熱門旅游目的地。在萬歲山武俠城景區(qū)，往來游客絡(luò)繹不絕。換上一身宋代服飾，領(lǐng)取一份“江湖任務(wù)”，游客通過押鏢、解謎、比武、對(duì)詩等方式能賺取景區(qū)專屬“銀票”。有人滿街奔跑完成任務(wù)，有人意外被NPC（非玩家角色）拉入劇情，還有人在舞臺(tái)上斗舞贏取獎(jiǎng)勵(lì)。街邊小攤、互動(dòng)劇情、隱藏副本，讓游客從旁觀者變成參與者。“真的感覺自己玩進(jìn)去了。”專程從北京趕來的李先生說。

　　如今，景區(qū)不再局限于單方面“演給你看”，更注重沉浸式“拉你入戲”。

　　在云南大理周城，體驗(yàn)扎染成為不少游客的必選項(xiàng)。作為白族扎染的核心傳承地，周城不僅建起全國首個(gè)白族扎染博物館，還推出從30分鐘體驗(yàn)課到數(shù)周深度研學(xué)的多種玩法。相較于購買量產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游紀(jì)念品，更多人選擇親手制作出獨(dú)一無二的作品。當(dāng)素白的布料在靛藍(lán)的染液中舒展，布料顏色漸次變化，讓這趟出行的記憶更顯珍貴。

　　“體驗(yàn)帶來的參與感和掌控感，本質(zhì)上是對(duì)自我主體的確認(rèn)。深度體驗(yàn)重塑人們關(guān)于旅游的記憶，參與過程中獲得的情緒價(jià)值，越來越成為文旅消費(fèi)的核心訴求。”中央戲劇學(xué)院戲劇文學(xué)系教授周泉認(rèn)為，體驗(yàn)游的不同之處，就在于讓游客深度融入地域生活、浸潤本土文化，實(shí)現(xiàn)從“看風(fēng)景”到“入風(fēng)景”的轉(zhuǎn)變。

　　在文旅行業(yè)中，沉浸式演藝活動(dòng)更是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表性業(yè)態(tài)。從情景演藝《又見平遙》讓觀眾融入敘事，再到《只有河南》《只有紅樓夢(mèng)》等多維場(chǎng)景演藝讓觀眾身臨其境，舞臺(tái)與觀眾的界限被不斷打破。

　　“景區(qū)通過重置舞臺(tái)空間、重構(gòu)觀演關(guān)系、創(chuàng)新敘事方式，以入戲模式激發(fā)觀眾興趣，不少游客自發(fā)成為文旅口碑‘自來水’。”周泉解釋，觀看空間和演出空間不斷匯合，觀眾可以進(jìn)入演出空間，即故事發(fā)生的“世界”，隨演員流動(dòng)、與演員互動(dòng)，甚至通過各種方式參與演出環(huán)節(jié)。更為重要的是，多線敘事、支線任務(wù)、角色扮演等新模式，讓游客可以自主選擇入場(chǎng)的故事節(jié)點(diǎn)，解鎖個(gè)性化游玩體驗(yàn)，極大提升文旅吸引力與傳播力。

　　出圈不能只靠“復(fù)制粘貼”

　　“我在哪，想我的風(fēng)就往哪吹。”一位年輕游客在社交平臺(tái)上這樣說。雖是調(diào)侃，卻也反映出不少景區(qū)目前的尷尬處境——

　　走進(jìn)不同城市的景區(qū)，熟悉的感覺經(jīng)常上演：從相似的地標(biāo)牌，到清一色的網(wǎng)紅旅拍，再到如出一轍的文創(chuàng)冰箱貼、雪糕……原本強(qiáng)調(diào)參與感和獨(dú)特性的體驗(yàn)游，逐漸演變?yōu)橐惶卓梢钥焖購?fù)制、直接拿來的“標(biāo)準(zhǔn)模板”。當(dāng)體驗(yàn)淪為打卡，文旅項(xiàng)目最珍貴的文化情感內(nèi)核，也隨之慢慢淡化。

　　過度商業(yè)化，更是加劇了文旅業(yè)態(tài)的同質(zhì)化困境。網(wǎng)友頻頻吐槽，各地美食街小吃高度重合，烤冷面、大魷魚、炸串成標(biāo)配；連鎖餐飲、網(wǎng)紅門店遍地開花，跨城出游卻找不到本土煙火氣，出門與居家的體感相差無幾。

　　“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)絕不是什么火就搞什么，什么出圈就放什么。‘復(fù)制粘貼’本質(zhì)上是對(duì)情感價(jià)值的漠視。”在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院副教授鐘晟表示，一味復(fù)刻流量玩法、堆砌網(wǎng)紅元素，反而會(huì)丟掉地域文化特色，讓文旅項(xiàng)目變成無根之木、無源之水，難以對(duì)游客產(chǎn)生持續(xù)吸引力。

　　鐘晟坦言，近年來，數(shù)字光影、虛擬現(xiàn)實(shí)、3D打印等技術(shù)迭代升級(jí)，大幅度提高了文化表達(dá)、文化復(fù)原與文化交互的仿真程度，為沉浸式文旅體驗(yàn)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，不少消逝的歷史場(chǎng)景得以在線上線下重現(xiàn)。但技術(shù)賦能的同時(shí)，一些發(fā)展誤區(qū)也需要警惕。

　　“一方面，一些文旅項(xiàng)目走向概念化、模塊化，套用模板適配各地市場(chǎng)，丟失了獨(dú)有的在地性和真實(shí)感；另一方面，游客感官刺激閾值不斷提高，部分項(xiàng)目陷入重炫技、輕內(nèi)涵、過度娛樂化的誤區(qū)，忽視對(duì)本土歷史文化的深度表達(dá)。”鐘晟感慨，游客來到現(xiàn)場(chǎng)，如果只顧低頭用手機(jī)掃碼、抬頭戴VR頭盔，忽略了眼前的山水風(fēng)光、風(fēng)土人情，實(shí)屬本末倒置。他表示，技術(shù)應(yīng)該服務(wù)于人的真實(shí)體驗(yàn)，破解“千景一面”“體驗(yàn)失真”的問題，關(guān)鍵在于拉近人與地域空間的真實(shí)聯(lián)結(jié)，而不能把文旅體驗(yàn)做成流水線式的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

　　讓文旅體驗(yàn)從地域土壤中生長出來

　　在采訪中，從業(yè)者和專家反復(fù)提到兩個(gè)關(guān)鍵詞——場(chǎng)景化和在地化。從買商品到買體驗(yàn)，從重?fù)碛械街亟?jīng)歷，游客不再是被動(dòng)接受服務(wù)的消費(fèi)者，更樂于成為文旅價(jià)值共創(chuàng)的參與者。

　　走進(jìn)河北邯鄲“趙都·禮宴”餐廳，仿佛一腳踏入2000多年前的趙國盛宴。服務(wù)和演出人員身著戰(zhàn)國服飾，舉手投足皆依循古禮；一道道菜品對(duì)應(yīng)著“將相和”“完璧歸趙”等典故，讓邯鄲的成語文化不再只停留在書本，而在宴席之間被重新喚醒。

　　“以樂侑食是古禮。我們安排了菜品和演藝劇目同步進(jìn)行，讓食客在品味美食、欣賞演藝的同時(shí)，沉浸式感受千年趙都的宴飲氛圍。”“趙都·禮宴”店長溫云龍介紹。

　　在江西景德鎮(zhèn)，千年窯火生生不息，陶瓷文脈代代相傳，造就了獨(dú)有的城市文化氣質(zhì)。為了放松身心，來自廣東的唐葉和朋友趁著假期，專程來景德鎮(zhèn)體驗(yàn)學(xué)習(xí)陶藝課。拉坯、捏泥、彩繪、燒制，幾天的課程讓她獲得了久違的寧靜。“旅行最大的幸福感，就是親自動(dòng)手制作出獨(dú)一無二的作品。”唐葉說。

　　“對(duì)游客而言，旅行不僅在于體驗(yàn)了什么，更在于為何奔赴這場(chǎng)體驗(yàn)。文旅體驗(yàn)自帶在地屬性，唯有扎根本土文脈、深挖地域特色，讓文旅業(yè)態(tài)從土壤中自然生長，才能擁有不可復(fù)制的核心競(jìng)爭力。”周泉表示。

　　北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授唐承財(cái)指出，地方文旅也應(yīng)重視新場(chǎng)景和微場(chǎng)景開發(fā)，城市街區(qū)、社區(qū)空間、工業(yè)遺址、鄉(xiāng)村田園等，都可以成為新的體驗(yàn)空間，尤其是具有煙火氣和生活感的日常場(chǎng)景，更容易形成真實(shí)自然的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　近年來，社交媒體與情緒共鳴越來越重要，但流量往往來得快、退得也快。從城市發(fā)展的角度來說，既要抓住流量機(jī)遇、用新場(chǎng)景講好地方故事，更要從流量思維轉(zhuǎn)向運(yùn)營思維，在文化深耕、內(nèi)容迭代和公共服務(wù)上久久為功。

　　在此基礎(chǔ)上，唐承財(cái)特別提到商業(yè)模式的配套轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)模式強(qiáng)調(diào)門票收費(fèi)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)調(diào)全過程消費(fèi)與綜合收益。地方文旅和景區(qū)可以通過免費(fèi)開放、低門檻引流等方式擴(kuò)大客流，再依托餐飲、住宿、文創(chuàng)、演藝、夜經(jīng)濟(jì)、研學(xué)等業(yè)態(tài)延伸消費(fèi)鏈條，降低對(duì)門票收入的依賴，構(gòu)建多元化消費(fèi)體系。

　　當(dāng)旅行不再滿足于“到此一游”，而是真正走進(jìn)、理解并參與一座城，游客從“愿意來”變成“愿意再來、愿意推薦”，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)才能真正成為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的持久引擎。